Decisiones del Marketing Mix internacional: Adaptación ó estandarización

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Al entrar en los mercados internacionales, las empresas tienen que adaptarse o estandarizar su Marketing Mix.

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Según Green y Keegan (1999), “La esencia de marketing global es encontrar el equilibrio entre una propuesta de Marketing Mix estandarizada y una propuesta de adaptación que es sensible a las diferencias regionales del país”.

La promoción y el producto deben ir de la mano en los mercados internacionales. La estandarización y la adaptación son elementos que deben tenerse muy en cuenta para gestionar las diferencias culturales (Svend Hollensen, 2001).

Keegan (1995) resaltó los aspectos clave del marketing estratégico, como una combinación de estandarización o adaptación del Marketing Mix tanto del producto como la promoción o comunicación del mismo. Keegan, propuso 5 alternativas estratégicas:

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1-Straight extension

Esta decisión estratégica, implica la introducción de un producto estandarizado en el nuevo mercado con la misma estrategia de comunicación que en todo el mercado mundial. Esta es una estrategia exitosa en algunas ocasiones ya que el objetivo es intentar no invertir dinero en investigación y desarrollo de productos.

Ejemplo:
•Estrategia de Coca-Cola desde 1920 que ha permitido a la compañía conseguir ahorrar costes.
•La introducción mundial de los champús orgánicos de Unilever en 1993.

Sin embargo, un gran número de empresas han intentado esta estrategia y han fracasado. Por ejemplo, la empresa de sopas Campbell se dió cuenta de que el gusto de los consumidores depende de cada país por lo que no es posible internacionalizar el producto sin adaptación.

2-Promotion adaptation (Adaptación del producto)

Esta estrategia se basa en mantener el producto sin ningún cambio sustancial pero sí adaptar la comunicación del producto teniendo en cuenta las diferencias culturales entre los mercados.

Ejemplos:
• Oreo en China.
• Adaptación de promoción de Motorola para el mercado coreano.
• El jabón LUX (Unilever): tuvieron  que adaptar la comunicación del producto en la India. La compañía decidió darle un toque nostálgico en los anuncios.

3-Product adaptation (Adaptación del producto)

Esta estrategia consiste en modificar el producto pero manteniendo la estrategia de comunicación en los diferentes mercados. El producto es el elemento más difícil de adaptar debido a los altos costes (Onkvisit y Shaw, 2004).

Ejemplos:
• Envasado RedBull fue adaptado para el mercado chino.
• Barbie fue adaptada en China, India y México.
• Personalización: Mc Donalds ha desarrollado productos especiales en: India, Noruega, Nueva Zelanda, China y el sudeste de Asia.

4.Dual adaptation (Adaptación de ambos)

Se trate de modificar ambos: producto y comunicación. Es una estrategia costosa, pero a menudo es necesaria.

Ejemplo:
• Kellogg’s es un ejemplo de esta estrategia. Adaptó el producto y la comunicación de este en la India (Basmati Flakes). Este producto ha sido especialmente adaptado para satisfacer los gustos de ese país

5-Product invention (Invención de un producto)

Los productos son desarrollados específicamente para satisfacer las necesidades de los mercados individuales.

 

 

 

 

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