Hacer tangible lo intangible: Las 8 Ps del marketing

ikea

Kotler y Armstrong, definieron el marketing mix como “el conjunto de herramientas tácticas controlables de marketing que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado objetivo. El marketing mix incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto”. [1]

El Dr. Jerome McCarthy, (premio Trailblazer de la American Marketing Asociation y profesor de Marketing en la Michigan State University ) introdujo el concepto de las 4 P’s, considerandose la clasificación más utilizada para estructurar las herramientas o variables del marketing mix. [2]

En resumen, las 4 Ps del marketing mix son:

  • (Product) Producto
  • (Price) Precio
  • (Place) Distribución
  • (Promotion) Comunicación

Sin embargo, si nos referimos al marketing de servicios hay que ir más allá.

Tenemos que hacer tangible lo intangible

El marketing de servicios amplía el marketing mix tradicional a otras 4 Ps que lo hacen diferente del marketing de productos [3]:

  • People (Personas/Empleados)
  • Process (Proceso)
  • Physical environment (Medio físico)
  • Productivity and Quality (Productividad y calidad)

Para explicar todos estos conceptos de forma clara, vamos a extrapolar la teoría a un ejemplo práctico: IKEA

Las 4 Ps tradicionales

Product (Producto)

Como todos sabemos, los productos que ofrece esta empresa son muebles y accesorios del hogar. El producto ha de comprarse sin un previo montaje aunque puede solicitarse o contratarse este servicio de montaje en la propia tienda.

Price (Precios)

La política de precios de IKEA se basa en ofrecer productos para el hogar a un precio bajo para poder alcanzar al mayor número posible de clientes. En cambio, su voluntad de ofrecer precios bajos no lleva nunca a comprometer la calidad ni la seguridad de los productos.

En la etiqueta de los productos, los precios están impresos de forma clara y sencilla. Pero ya no solo es un tema de las etiquetas de productos, también es posible ver por todas partes que IKEA ofrece servicios suplementarios: montaje, transporte, etc.

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Place (Distribución)

La tiendas IKEA suelen estar ubicadas en las afueras. El diseño de la tienda se basa en los tan conocidos colores azul y amarillo del logotipo.

Las tiendas tienen un fácil acceso ya que se ubican en áreas con buenas infraestructuras con un sencillo acceso desde las autopistas.

También suele haber paradas de autobús cerca de la tienda por lo que no es necesario acceder en coche.

Los horarios de apertura son bastante extensos e incluso están abiertos días festivos y fines de semana.

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Promotion (Promoción/Comunicación)

IKEA promociona su empresa a través de distintos medios y  la esencia de su mensaje es:

Demostrar que sabe lo que sus clientes necesitan para que su día a día sea mejor

IKEA hace llegar este mensaje a través de:

  • Anuncios de radio y TV
  • Su propio catálogo
  • La página web
  • La tienda en sí misma

Es importante tener en cuenta, que IKEA no solo quiere atraer a clientes, también quiere fidelizarles. Es por ello que IKEA pone a disposición de los clientes una tarjeta de fidelización (IKEA Family) que supone beneficios, descuentos e incluso café gratis en el restaurante dentro de la tienda.

Las nuevas 4 Ps del marketing mix

People (Gente/Empleados)

El primer posible contacto del cliente con IKEA puede ser a través del chat o por teléfono. De este modo es posible para el cliente hacer preguntas y tener respuestas de forma rápida y sencilla.

El primer contacto físico del cliente con los empleados de IKEA se da nada más entrar en la tienda. Durante todo el proceso de compra, los empleados están disponibles y dispuestos a ayudar a los clientes con sus necesidades.

Los uniformes dan un aspecto profesional a la vez que refleja una buena imagen corporativa de la compañía.

Process (Proceso de compra)

El proceso de compra de IKEA es famoso y único. Cuanto más tiempo esté el cliente en la tienda, mayor probabilidad existe de que compre.

Además, el cliente es guiado a través de todas las secciones gracias a la estructura de la tienda e incluso las flechas que hay en el suelo.

Sin embargo, esto también puede ser un efecto negativo ya que al tener que atravesar la tienda entera, pierdes mucho tiempo comprando incluso solo si quieres comprar una sola cosa en concreto.

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Physical environment/evidence (Medio físico)

Hay que pensar detenidamente en este punto y crear una atmósfera adecuada para el cliente, o como se suele denominar: “servicescape” [4]. Este aspecto tiene mucha repercusión en la satisfacción final del cliente.

La apariencia del edificio, el mobiliario, los colores o incluso los aromas, proporcionan al cliente una evidencia tangible de la calidad del servicio que ofrece una determinada empresa.

IKEA utiliza marketing sensorial con el fin de hacer que el cliente se sienta mejor. El reto de IKEA es crear atmósferas privadas y proporcionar soluciones e ideas simulando las propias habitaciones de una casa.

Los showrooms por tanto están cuidadosamente deocorados para que los clientes puedan hacerse una mejor idea de “cómo queda” algo en su propio hogar.

Además, si os habéis dado cuenta, IKEA suele poner velas aromáticas y luces para crear un ambiente hogareño y acogedor.

Adicionalmente, durante el proceso, IKEA pone a disposición del cliente distintos elementos que pueden facilitarle el proceso de compra: lapiceros, bolsas, carritos, cintas de medir…Incluso tienen un parque de juego para niños (SMÅLAND).

Porductivity and Quality (Productividad y calidad)

En la propia página web, podemos ver los siguientes mensajes [5]:

1- Los productos de decoración del hogar de IKEA son seguros, tanto desde un punto de vista sanitario como medioambiental.

2- IKEA intenta evitar el uso de productos químicos y sustancias que puedan resultar dañinas para las personas y el medio ambiente. IKEA apoya la nueva legislación REACH de la UE sobre productos químicos, que se ajusta al enfoque preventivo que da IKEA al uso de dichos productos.

3- IKEA trabaja activamente para reducir los residuos en la fabricación. Siempre que sea posible, se intenta aprovechar los residuos que genera un proceso de fabricación para la producción de otros artículos. IKEA recicla grandes cantidades de material, como cartón, papel, plástico, madera, metal y vidrio.

4-  En los laboratorios de Älmhult (Suecia), que está homologado por una entidad independiente, prueban los productos infantiles para que cumplan de una forma estricta las normativas nacionales e internacionales.

5- IKEA realiza cada año cientos de pruebas a los productos a lo largo de todo su desarrollo. También durante su fase de producción. Una vez se ha aprobado la fabricación de un producto, cualquier propuesta de cambio en el propio producto o en su método de fabricación debe ser auditada por IKEA para decidir si es necesaria una evaluación de riesgos adicional. .

Cuando los clientes estén en la tienda, les será sencillo poder ver que IKEA ofrece garantías. Esto hace que los clientes interpreten que IKEA ofrece productos de calidad.

Gracias a este ejemplo, podemos tener una idea clara y precisa de cómo conseguir hacer tangible lo intangible.

Referencias:

[1] Philip Kotler y Garry Armstrong: 2003, Fundamentos de Marketing, 6ª edición, [Pág. 63]

[2] Walter van Waterschoot and Christophe van den Bulte: 1992, Journal of Marketing, [Pág. 83-93]

[3] Wirtz, Jochen, Lovelock, Christopher: 2011, Services Marketing, People, Technology, Strategy. Global ed of 7th revised ed Edition. Pearson Education Limited.

[4] Mary Jo Bitner: ,Journal of Marketing, Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees, [Pág. 57-71]

[5]Página web oficial IKEA, http://www.ikea.com/ms/es_ES/the_ikea_story/working_at_ikea/work_areas_sustainability.html

Otros recursos utilizados:

 Marketing Publishing Center: 2014, El marketing mix: conceptos, estrategias y aplicaciones.

Every Meal is a Special Occasion | IKEA Wonderful Everyday | TV Advert, 2014 (YouTube), Disponible en el siguiente enlace: https://www.youtube.com/watch?v=GzCLshtTnx.

The Joy Of Storage / IKEA The Wonderful Everyday / TV Advert Full, 2015 (YouTube), Disponible en el siguiente enlace: https://www.youtube.com/watch?v=DassdizThkk.

IKEA Website: Make your dream a reality. [ONLINE], Disponible en el siguiente enlace:  http://www.ikea.com/ms/en_IE/rooms_ideas/splashplanners.html.

Smith, Diana: IKEA reissues its own design, capitalizing on retro trend – 25th November 2014 [ONLINE] Disponible en el siguiente enlace: http://academic.mintel.com/display/723514/?highlight.

Westgarth, Jane: As Tesco stops selling kitchens and bathrooms we look at prospects for the market – 30th November 2014. [ONLINE] Disponible en el siguiente enlace: http://academic.mintel.com/display/723826/?highlight.

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