La etnografía como método

star trek

La investigación basada en la observación

La investigación etnográfica es un método cualitativo que se basa en la observación de un público objetivo en su medio natural en vez de en un medio artificial.

Cuando Jane Goodall fue a África a estudiar a los chimpancés en su medio natural-salvaje, pudo observar una serie de hechos y llegó  a una serie de conclusiones que no habrían sido posibles en un laboratorio (Goodall, 1991)

¿Qué diferencias existen entre los focus groups y la investigación etnográfica?

La etnografía es también utilizada para estudios relacionados con los consumidores. En el caso de los focus groups (grupos de opinión), diríamos que se desarrollan en medios artificiales los cuales tienen una limitada capacidad para captar la dimensión humana.

En cambio, la etnografía puede ofrecer ideas y conclusiones sobre las prácticas de los consumidores. El lenguaje y las aspiraciones no pueden ser descubiertas como tal en cualquier lugar.

El gurú de la etnografía, Hy Mariampolski (1999), ha descrito la diferencia entre focus groups y los estudios etnográficos como si se tratase de la diferencia entre el color blanco y el color negro. Para él la etnografía ilumina áreas de la interacción del consumidor con las marcas que otros métodos no pueden alcanzar.

Los expertos en marketing cada vez se centran más en los aspectos psicológicos de la relación entre los consumidores y las marcas. Es por ello que este método va a ser cada vez más utilizado.

Los expertos en marketing  también se basan en los contextos culturales y estos pueden ser interpretados a través de la observación y analizando tres elementos principales:

  • Herramientas culturales
  • Comportamiento de una cultura: actividades asociadas con ser miembro de un grupo
  • El significado de esa cultura

Un ejemplo claro de una investigación etnográfica relacionada con el marketing sería la que desempeñó Kozinets (2001).

Incluso Khhhhhozinets, un investigador de marketing, hizo uso de la etnografía para estudiar la subcultura que hay detrás del consumo de Star Trek. Publicó sus conclusiones en Journal of Consumer Research (2001). 

Para Kozinet, las subculturas son grupos de individuos que se definen gracias a la importancia que estos dan a una serie de creencias e ideales particulares en contraste con la sociedad en su conjunto.

[Para más información sobre las conclusiones de Kozinets, véase post: Las subculturas: Conlusiones de Kozinets]

Wolcott determinó que los procedimientos se basan en  cosas:

  1. Una descripción detallada del compartimiento de un grupo o cultura.
  2. Analizar esa cultura
  3. Sacar conclusiones e interpretar

Por otro lado, podemos decir que este método también tiene sus desventajas. La etnografía depende de la observación e interpretación del investigador por lo que diríamos que es un método un tanto subjetivo. Otro contra sería que no es posible comprobar la validez de las conclusiones del investigador.

Los métodos principales para recolectar esta información son dos:

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