La observación aplicada al Marketing: Neurociencia y Mystery Shopping

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¿Qué es la observación?

La observación es un método empírico muy utilizado en procesos de investigación . A través de este método, los datos de una relación específica entre el investigador y el actor social, se sintetizan para poder desarrollar patrones de investigación (Bendassolli: 2013, Theory Building in Qualitative Research: Reconsidering the Problem of Induction).

Hay dos tipos de observación:

Observación cualitativa: este tipo de observación suele estar en gran parte no estructurada,. Se trata de una “observación del participante” basada en las propias habilidades del observador a reconocer , registrar e interpretar los comportamientos

Observación cuantitativa: está estructurada. El investigador está entrenado para reconocer, contar, registrar y resumir la información sobre comportamientos predeterminados.

Durante la observación, se requieren una serie de condiciones para que el proceso se considere efectivo. Debe ser fácilmente observable, debe suceder frecuentemente y ser completada en un período corto de tiempo.

Neuromarketing & eye tracking

La observación consiste en registrar sistemáticamente los patrones de comportamiento de las personas, objetos y sucesos sin cuestionar o comunicarse con ellos. Ese es uno de los aspectos más infrautilizados de la recopilación de datos de investigación de mercados . A menudo es más barato y más eficaz simplemente observar en lugar de preguntar. En la práctica, se utiliza con otros métodos de recogida de datos .

El neuromarketing forma parte de la observación ya que se basa en técnicas de la neurociencia. En marketing suele utilizarse este método para analizar los niveles de emoción, la atención y la memoria mediante diferentes estímulos que se perciben consciente o inconscientemente . El objetivo es comprender la toma de decisiones del consumidor  y luego usar la información para definir una estrategia específica.

Los neurólogos estiman que hasta un 95 % de la conducta humana es automática o que se basa en impulsos emocionales. El cerebro emocional envía la información al cerebro 10 veces más rápido que el cerebro racional (Dan Hill,  Bowman article, 2013).

pradaEn cuanto al comportamiento inconsciente , los directores de marketing se han dado cuenta del poder de seguimiento de los ojos (eye tracking), que es un tipo de medición biométrica que puede ayudar a entender el inconsciente.

La etnografía complementa el seguimiento de los ojos (eye tracking)  con técnicas cualitativas diseñadas para obtener información exhaustiva sobre los consumidores.

Por ejemplo, esta técnica también ha sido utilizada para conocer en profundidad las habilidades de Cristiano Ronaldo. Esta investigación se desarrolló mientras Cristiano usaba unas gafas especiales que permitieron registrar sus movimientos y después de analizar sus estrategias inconscientes , mientras que es jugaba al fútbol .

Esta técnica utiliza cámaras de alta velocidad para rastrear el movimiento de los globos oculares , la dilatación de la pupila y el parpadeo del sujeto, entre otros factores. [Cristiano Ronaldo tested to the limit documental: https://www.youtube.com/watch?v=vSL-gPMPVXI]

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Una de las ventajas de este tipo de método es que no es invasivo y la información obtenida puede ayudar a comprender los recorridos visuales de los sujetos y crear mapas que muestran los lugares donde el individuo fija más la mirada durante más tiempo.

Esta información puede ser valiosa para el análisis de folletos, sitios web y anuncios publicitarios . Por ejemplo, un anuncio de Volkswagen se acortó de 60 a 30 segundos , después de que un estudio de seguimiento de los ojos (eye tracking) demostrase que las personas se distraen durante las últimas escenas . [Puedes ver el vídeo haciendo clic en el siguiente enlace: https://www.youtube.com/watch?v=V3s2zUvuM1g]

En resumen, se puede decir que estas técnicas son muy útiles hoy en día debido a las grandes ventajas que ofrecen en términos de tomar las mejores decisiones , pero es importante tener en cuenta que esta herramienta no debe utilizarse nunca de forma aislada , ya que no proporciona todas las respuestas tal y como Robert Stevens , 2010 afirmó (Admap, “Eye tracking”, 2010).

Observación en el sector Retail

Una técnica muy utilizada en este sector es el Mystery Shopping la cuyo objetivo se basa en medir la calidad del servicio prestado a los clientes.

Como ya sabemos, el servicio que ofrecemos nos define y es por ello que las empresas necesitan conocer cómo sus clientes y clientes potenciales les perciben. [Visita mi post sobre Marketing de Servicios: Las 8 Ps del Marketing].

Beneficios del Mystery Shopping

  • Ofrecer una perspectiva detallada sobre las experiencias de los clientes.
  • Conocer qué estrategias utiliza la competencia
  • Ayuda a centrarse en la satisfacción del cliente, lealtad del cliente y la mejora de las ventas y la rentabilidad
  • Puede conocerse el tipo de servicio que están ofreciendo los empleados al cliente
  • Herramienta de motivación para los empleados
  • Puede aportar mejoras de forma inmediata

Límites del Mystery Shopping

  • Puede ser visto como una amenaza para los empleados
  • Sólo revisa los procesos y no sus resultados
  • Únicamente ofrece un “snapshot” del proceso de servicio

Referencias y recursos utilizados:

  • Bendassolli: 2013, Theory Building in Qualitative Research: Reconsidering the Problem of Induction.
  • Dan Hill: 2013  Bowman article.
  • Cristiano Ronaldo- Tested to the limit documental: https://www.youtube.com/watch?v=vSL-gPMPVXI.
  • Spot de Volkswagen: https://www.youtube.com/watch?v=V3s2zUvuM1g.
  • Robert Stevens, 2010: Eye tracking.
  • Hy Mariampolski, 1999: International Journal of Market Research.

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