Las subculturas: Conlusiones de Kozinets

La importancia de las subculturas

Los estilos de vida de los consumidores se ven afectados por la pertenencia a grupos dentro de la sociedad en general. Estos grupos son conocidos como subculturas, cuyos miembros comparten creencias  comunes y experiencias que los diferencian de otros.

Es importante destacar que los miembros de un grupo subcultural a menudo tienen un impacto significativo en el comportamiento del consumidor. Un mismo consumidor  pertenece a muchas subculturas. Por ejemplo, estas similitudes pueden referirse a la edad, la raza,  lugar de residencia e incluso una fuerte identificación con una forma de vida.

Cada grupo exhibe un determinado vocabulario, vestuario, normas, etc. Este aspecto es muy importante a tener en cuenta ya que los estilos de vida de los consumidores se ven afectados por la pertenencia a grupos dentro de la sociedad en general.

Estrategias de Marketing

Las subculturas deben ser una prioridad a la hora de establecer una estrategia de comercialización.  Además de conocer y tener en cuenta las necesidades y deseos de los consumidores, es fundamental tener en cuenta otra serie de variables de consumo: nivel y el tipo de exposición a los medios, las preferencias alimentarias, el uso de ropa distintiva, la conducta política, las actividades de ocio e incluso la disposición a probar nuevos productos .

La evidencia científica indica que es más probable que los miembros de estas subculturas consuman si hay un “portavoz” que proporcione más credibilidad. [Visita mi post: Líderes de opinión]

Kozinets, un investigador de marketing, hizo uso de la etnografía para estudiar la subcultura que hay detrás del consumo de Star Trek. Publicó sus conclusiones en Journal of Consumer Research (2001).

Las conclusiones de Kozinets

Primera conclusión:

Star Trek rompió todos los esquemas proporcionando papeles de autoridad a mujeres y gente del color. El espectador se encontró un mundo sin prejuicios que contrasta con las “imperfecciones ” de la sociedad real consiguiendo así que el espectador se sintiese atraído por este “mundo utópico. Muchos fans entrevistados por Kozinets se refieren a Star Trek como un modo de escapar de la soledad y un modo de pertenecer a un mundo no existe el racismo, la pobreza, el nacionalismo o la injusticia política.

Segunda conclusión:

Aquellos que se identifican con Star Trek deben hacer frente a un estigma. Normalmente, la subcultura Star Trek es marginada y representada como una subcultura asociada con el fanatismo, inmadurez, pasividad, consumo obsesivo y la incapacidad de poder distinguir entre realidad y ficción.

Es por ello que muchos fans de Star Trek intentan ocultar que son fans por miedo al ridículo. Sin embargo, una vez que estos fans están en “lugares seguros” dentro de la comunidad de Star Trek la  “vergüenza” desaparece y se sienten protegidos unidos por la lealtad a esta subcultura.

Tercera conclusión:

Para los fans de Star Trek, existe una semejanza con lo mítico, sagrado o religioso por parte de esta subcultura.

Para leer el texto completo de Robert V. Kozinets, haz clic en el siguiente enlace: http://scholar.google.com/citations?user=_TUaYW4AAAAJ&hl=en

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