Líderes de opinión (Opinion Leaders)

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¿Quiénes son los líderes de opinión?

Lo primero que hay que tener en cuenta es que existe una diferencia entre lo que son los líderes de opinión y los influencers.

Un líder de opinión se define por su conocimiento en una materia y su notoriedad mientras que los influencers sí tienen el poder de influir y cambiar de forma activa en las opiniones.

Cuando los consumidores necesitan una opinión externa para tomar una decisión, no lo hacen al azar. Vamos a poner un ejemplo para profundizar en ello:

Vamos a imaginar que yo quiero comprar un coche. Lo más probable es que busque el consejo de un amigo o amiga que tiene gran conocimiento sobre coches y sus características. Incluso preferiría pedir consejo a un amigo que trabaje en un concesionario o un taller de coches.

A eso se le considera liderazgo de opinión. En el mundo del marketing, es una influencia importante en la popularidad de una marca en muchas categorías. Por ejemplo: el mercado de los accesorios para el deporte es uno de ellos, donde el respaldo de famosos y el patrocinio son importantes herramientas de marketing con el fin de apoyar ciertas opiniones.

Un ejemplo real sería el de la compañía estadounidense de bebida deportiva Gatorade, que  hizo su entrada en el mercado británico de forma exclusiva a través del liderazgo de opinión, el patrocinio de eventos deportivos y el patrocinio de su  capitán del equipo nacional de cricket, pero sin ninguna tipo de promoción del producto en sí.

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La naturaleza de los líderes de opinión

Un líder de opinión es una persona capaz de influir en las actitudes o comportamientos de los demás. Los líderes de opinión son fuentes de información de gran valor por una serie de razones:

  • Son técnicamente competentes y convincentes puesto que son expertos en temas concretos.
  • A diferencia de los patrocinadores, los líderes de opinión no representan los intereses de una empresa. Son más creíbles porque no tienen un “interés personal”.
  • Ellos tienden a ser socialmente activos
  • Los líderes de opinión a menudo tienen poder legítimo en virtud de su posición social.
  • Se les considera referentes. Hay que tener en cuenta que aunque los líderes de opinión se distinguen por su interés o experiencia en una categoría de productos, son más convincentes cuanto mayor es su estatus y/o nivel de educación.

Los líderes de opinión son a menudo los primeros en comprar nuevos productos, por lo que deben asumir más riesgos. Esta experiencia reduce la incertidumbre para otros que no son tan valientes.

Por otra parte, mientras que la comunicación de una empresa patrocinada tiende a centrarse exclusivamente en los aspectos positivos de un producto, la experiencia práctica de los líderes de opinión tiende a comunicar tanto las opiniones positivas como negativas sobre el producto.

Cuando los sociólogos inicialmente desarrollaron el concepto “líder de opinión”, se supuso que ciertas personas influyentes en una comunidad ejercerían un impacto global sobre las actitudes de los miembros del grupo.

El trabajo posterior, sin embargo, comenzó a cuestionar la suposición de que existe una cosa tal como un líder de opinión generalizado, alguien cuya recomendaciones son buscadas para todos los tipos de decisiones de compra.

Muy pocas personas son capaces de ser expertos en varios campos. Es por ello que los sociólogos distinguen entre los expertos en un campo limitado, y los que son polimórficos, o expertos en varios campos a la vez.

La investigación sobre el liderazgo de opinión general indica que, aunque los líderes de opinión pueden influir en varias categorías de productos, la experiencia tiende a superponerse a través de categorías similares.

Es decir, es raro encontrar a un líder de opinión generalizado. Un líder de opinión de electrodomésticos podría también influir probablemente para productos con una función similar como por ejemplo un tostador, pero no para los cosméticos. Por otro lado, un líder de opinión de la moda cuya influencia principal es la elección de la ropa, también pueden ser consultado para obtener recomendaciones sobre la compra de cosméticos, pero no necesariamente para la elección de un microondas.

Debido a que los líderes de opinión son tan importantes para la toma de decisiones de los consumidores, los vendedores están bastante interesados en la identificación de personas influyentes para una categoría de productos. De hecho, muchos anuncios tienen como intención llegar a estas personas influyentes en lugar de a los consumidores medios.

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