“Servicescape”: La evidencia física

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Los negocios que ofrecen la posibilidad al consumidor de acercarse a un local o tienda, deben tener muy en cuenta el entorno donde se va a realizar esa actividad comercial. Estos entornos de servicios, también llamados “servicescapes” (Mary Jo Bitner, 1992), se relacionan con el estilo y la apariencia del propio entorno físico y otros elementos.

¿Cómo damos forma a las experiencias de los clientes y sus comportamientos?

Esta atmósfera debe ser creada teniendo en cuenta todos los factores posibles ya que estos afectan al comportamiento del comprador en 3 aspectos importantes:

1-Como método para comunicar un mensaje: El uso de señales simbólicas nos ayudan a comunicar el carácter distintivo y la calidad de la experiencia de servicio.

2-Como método para captar la atención.

3-Como un modo de generar un efecto en el consumidor: usando colores, texturas, sonidos, aromas y diseño para mejorar la experiencia de servicio deseado.

“Servicescape”: una estructura integrada

Mary Jo Bitner desarrolló un modelo útil al que denominó “servicescape” (1992). Las 3 dimensiones principales que identificó son las siguientes:

1) El efecto de las condiciones ambientales. 

Son características de medio ambiente relacionados con los cinco sentidos: 

  •  Los sistemas de iluminación y el color
  •  Tamaños y formas 
  •  Ruido y música
  •  Temperatura
  • Olores

Lpastelerc3ada-verdea música puede tener un efecto poderoso sobre las percepciones y comportamientos. Las características de la música como el tempo, volumen y armonía se perciben de manera integral. Por ejemplo, los consumidores tienden a ajustar su ritmo, ya sea voluntaria o involuntariamente, para que coincida con el tempo de la música.

Los aromas pueden ser o no percibidos conscientemente por los clientes, pero tienen efectos sobre ellos. Se pueden utilizar para generar respuestas emocionales, fisiológicas y de comportamiento. Ha sido demostrado que los olores pueden tener un efecto significativo sobre la percepción del cliente, actitudes y comportamientos.

En cuanto a los colores, podemos afirmar que los colores cálidos fomentan la toma de decisiones rápidas y son útiles a la hora de tomar decisiones de compras impulsivas. Por otro lado, los colores fríos son los preferidos para las decisiones de alta participación por parte del consumidor.

2) Organización del local y Funcionalidad

La organización viene determinada tanto por la arquitectura del local (tabiques, columnas, escaleras, etc.) sino también por la propia disposición del mobiliario.

la implantación racional de una tienda supone un estudio previo de la superficie disponible y de su estructura. De este modo, será posible determinar la disposición de las diferentes zonas destinadas a almacén, oficinas y  venta.

3) Los signos, símbolos y aparatos

Se trata de ayudar a los consumidores a encontrar un camino que recorrer dentro de la tienda o local. El reto está en saber guiar al cliente a través del proceso de compra.
Si las “señales” son poco claras, pueden dar lugar a la ansiedad y la incertidumbre sobre cómo proceder y obtener el servicio deseado.

Dado que los individuos tienden a percibir estas dimensiones de manera integral, la clave para un diseño eficaz se basa en que cada dimensión individual encaje con todas las demás.

Otra contribución importante fue la explicación acerca de la inclusión de las respuestas de los empleados para el entorno de servicio. Las respuestas de los clientes y empleados se pueden clasificar en:
– Cognitivos (percepción de la calidad y creencias)
– Emocionales (sentimientos y estados de ánimo)
– Fisiológicos (dolor y comodidad)

Herramientas para diseñar el “servicescape”

– La observación de la conducta y las respuestas de los clientes
– Comentarios e ideas del personal  y los clientes
–  Mystery Shopping para tomar fotografías de la experiencia de servicio. (Visita mi post sobre Mystery Shopping)
– Los experimentos de campo se pueden utilizar para manipular dimensiones específicas en un entorno y los efectos observados
– Planos o mapas (ej: en los centros comerciales hay mapas para ver dónde estamos y la ubicación de las tiendas)

Referencias: 

Mary Jo Bitner: 1992, The Impact of physical surroundings on customers and employees.

 

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